2020年疫情下的“雙十一”，萬達(dá)廣場(chǎng)創(chuàng)新利用新媒體矩陣式營(yíng)銷，線上頂級(jí)流量平臺(tái)引流到店，線下場(chǎng)景體驗(yàn)購(gòu)物打卡，實(shí)現(xiàn)雙線融合、盤活雙向流量，吸引了全國(guó)消費(fèi)者的火熱參與。
當(dāng)下，社交新媒體平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力越來越大，該如何利用新媒體構(gòu)建萬達(dá)商管數(shù)字化營(yíng)銷體系呢？其核心在于公域流量和私域流量并行，從公域流量運(yùn)營(yíng)到創(chuàng)造私域流量，在更大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全周期價(jià)值。通過精細(xì)化的內(nèi)容流量運(yùn)營(yíng)和品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)相互促進(jìn)、相輔相成。
下面我主要以2020年的“雙十一”活動(dòng)為例，為你解剖新媒體人如何更好地利用新媒體工具，實(shí)現(xiàn)品效合一。
每年的“雙十一”都是商家必爭(zhēng)的一場(chǎng)硬仗。2020年10月31日至11月17日，全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)打造“雙十一”主題活動(dòng)“11.1萬粉盛典”。萬達(dá)商管新媒體矩陣打通內(nèi)容、增長(zhǎng)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，體系化運(yùn)作，線上頂級(jí)流量平臺(tái)引流到店，線下場(chǎng)景體驗(yàn)購(gòu)物打卡，吸引了全國(guó)消費(fèi)者的火熱參與。“王牌體驗(yàn)官”抖音挑戰(zhàn)賽上線兩周突破3億次播放量，視頻超37.5萬個(gè)，35700余家品牌參與活動(dòng)，150余位網(wǎng)紅達(dá)人直播探店，為全國(guó)廣場(chǎng)帶來火爆人氣。
新媒體矩陣營(yíng)銷火力全開
2020年10月31日至11月17日，“YAO!（邀）你惠玩——2020萬粉盛典”主題營(yíng)銷活動(dòng)在全國(guó)336座萬達(dá)廣場(chǎng)同步啟動(dòng)。通過“1次全年超大力度的BIGSALE購(gòu)物節(jié)”“1場(chǎng)惠集超級(jí)大牌千萬社群VIP專場(chǎng)答謝會(huì)”“1次泛娛樂多場(chǎng)景體驗(yàn)的FUN肆潮玩盛典”，打造潮玩與優(yōu)惠并重的年度惠玩季。
此次萬粉盛典整合多個(gè)第三方億級(jí)流量平臺(tái)跨界引流，發(fā)起“萬粉寵愛計(jì)劃”推出場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，為全國(guó)消費(fèi)者在“雙十一”期間奉獻(xiàn)了年輕化與泛娛樂化的萬粉狂歡盛會(huì)。
2020年疫情下的“雙十一”，萬達(dá)廣場(chǎng)創(chuàng)新利用新媒體矩陣式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙線融合、盤活雙向流量。依托流量、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品、技術(shù)多重優(yōu)勢(shì)，推出全新商業(yè)模式，通過電子邀請(qǐng)函、萬粉快訊電子DM黏性引流，將全廣場(chǎng)各種活動(dòng)通過微信直接發(fā)送，顧客在手機(jī)端即可快速了解折扣優(yōu)惠，并同步線上優(yōu)選爆款寵粉商品，實(shí)現(xiàn)線上引流+線下體驗(yàn)。
四個(gè)推廣階段保持持續(xù)熱度
預(yù)熱造勢(shì)期：通過萬粉活動(dòng)懸念預(yù)熱，用超低折扣海量商品贏得關(guān)注。
第一波爆發(fā)：10月31日用萬粉盛典引爆，打造“嗨玩狂歡寵粉之夜”話題。
第二波爆發(fā)：持續(xù)推出“史上最強(qiáng)寵粉節(jié)，福利+體驗(yàn)”在騰訊系12大一級(jí)流量入口廣為推送。
收尾周末：將邀吃日作為主題活動(dòng)進(jìn)行宣推，同期盤點(diǎn)萬達(dá)好物萬粉最贊，再次推高聲量。
10月31日萬達(dá)商管以“VIP閉店答謝專場(chǎng)”為爆點(diǎn)，為消費(fèi)者持續(xù)打造潮流與優(yōu)惠并重的萬粉盛會(huì)，推出超級(jí)重磅福利，通過“品牌VIP答謝日”“品牌周年慶”“萬達(dá)獨(dú)有品牌專供款”“特賣出清”“品牌CEO直播帶貨”等激活高質(zhì)客流的組合拳，全面賦能商場(chǎng)和商戶，引導(dǎo)消費(fèi)者更加積極地?fù)肀Ь€下實(shí)體。
外部資源全域推廣合作
本次活動(dòng)萬達(dá)廣場(chǎng)與騰訊進(jìn)行了全域新媒體推廣合作，包含線上朋友圈廣告、12個(gè)一級(jí)平臺(tái)閃屏廣告、內(nèi)部及外部社群推、QQ音樂線上引流及線下互動(dòng)場(chǎng)景、頂級(jí)游戲資源“王者榮耀”小程序的卡券發(fā)放及廣場(chǎng)內(nèi)線下氛圍物料布置。活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了流量、聲量、銷量的三提升。
未來，萬達(dá)廣場(chǎng)將持續(xù)發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷，用新媒體工具實(shí)現(xiàn)品效合一：依托互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，做好各地萬達(dá)廣場(chǎng)的曝光營(yíng)銷；持續(xù)將公域流量向萬達(dá)廣場(chǎng)私域業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化，建立萬達(dá)私有數(shù)字資產(chǎn)；持續(xù)探尋萬達(dá)廣場(chǎng)與優(yōu)質(zhì)IP共鳴點(diǎn)，協(xié)助萬達(dá)廣場(chǎng)用戶群體向年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。