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2021年1月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

營銷起來,銷冠出來!

作者:投資集團(tuán) 駱佳林

杭州城南萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)危為機(jī),將高度精準(zhǔn)的定向資源不斷輸出給目標(biāo)客戶,打造品牌影響力和營銷效果,使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接,實(shí)現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化,完成了營銷閉環(huán)。

在2020年這個(gè)特殊的時(shí)期,杭州城南萬達(dá)廣場借助抖音,通過創(chuàng)意套路、劇場演繹、實(shí)地探房等形式輸出視頻,作品創(chuàng)作結(jié)合各類時(shí)事熱點(diǎn),抓住客戶痛點(diǎn),進(jìn)行品牌宣傳與項(xiàng)目推廣,以認(rèn)購2125套、網(wǎng)簽備案1606套的成績,位居全杭銷冠。

 

疫情打擊之下,轉(zhuǎn)變營銷思維

2020年初新冠肺炎疫情形勢嚴(yán)峻,在營銷中心關(guān)停的情況下,傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷方式產(chǎn)生了局限性。疫情期間,杭州城南萬達(dá)廣場嘗試過三類行動(dòng):線上通過樂居及其他媒體性質(zhì)平臺(tái),圍繞項(xiàng)目戶型價(jià)值解析等話題進(jìn)行直播;拍攝關(guān)于疫情、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)等短視頻,但由于內(nèi)容單一,只能吸引部分關(guān)注;線下打造安全無憂購房環(huán)境,進(jìn)行細(xì)致入微的服務(wù)關(guān)懷,但由于疫情環(huán)境的特殊性,來訪客戶依舊很少。

由于服務(wù)無法觸達(dá)客戶,大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生興趣的又沒有產(chǎn)生意向,所以這些活動(dòng)都收效甚微。

隨著移動(dòng)社交媒體的崛起,更大的流量池出現(xiàn)了,營銷傳播也出現(xiàn)了全新的玩法。生硬的賣房在如今的流量時(shí)代已經(jīng)不具備優(yōu)勢,對用戶走心才能更多贏得信任、提高轉(zhuǎn)化。

為了實(shí)現(xiàn)線上到線下的有效轉(zhuǎn)化,利用抖音品牌的良好基礎(chǔ)以及天然優(yōu)勢,營銷部全體成員群策群力,跳脫傳統(tǒng)認(rèn)知局限,轉(zhuǎn)變營銷思維,深研抖音玩法,打造網(wǎng)紅IP,傳播項(xiàng)目價(jià)值。

我們建立了清晰的賬號定位,所謂賬號定位也就是賬號垂直度,只有垂直度高的賬號,才能被用戶持續(xù)關(guān)注。用我們擅長的事情,拍攝系列故事性視頻,沖擊直播新方式。

 

嫁接抖音熱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化

杭州富陽項(xiàng)目所有的視頻拍攝及直播都是在項(xiàng)目樣板間完成的,在展示項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的同時(shí),也傳達(dá)了生活在萬達(dá)同心灣的舒適狀態(tài)。

在疫情期間的抖音直播以為愛行動(dòng)為主題,結(jié)合項(xiàng)目同心社&同心公約價(jià)值主張及社群活動(dòng)的特點(diǎn),嫁接抖音熱點(diǎn)男神標(biāo)簽,打造員工網(wǎng)紅人設(shè),對標(biāo)產(chǎn)品,導(dǎo)入流量關(guān)注。我們以對話vlog的形式互動(dòng)問答,中間輔以搞笑、美食、美女、帥哥為噱頭,直播過程中穿插分會(huì)場網(wǎng)紅連麥互動(dòng),使觀看的客戶參與感更強(qiáng),把項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)融入搶答環(huán)節(jié),以軟性廣告的方式輸出。

2020年杭州富陽項(xiàng)目最后在抖音平臺(tái)直播取得以下成績:全國直播小時(shí)榜第三、抖音直播活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)20萬人次、最高單次觀看人數(shù)1.9萬次,收獲4263粉絲量,相關(guān)視頻播放量達(dá)427876次。

通過現(xiàn)場整體氛圍包裝的感染力,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn),從話題、推廣角度、視頻特點(diǎn)入手,全方位打造零成本病毒式傳播,對有意向的準(zhǔn)客戶通過線上引導(dǎo)認(rèn)購,對于新客戶可以帶來更直觀、更有參與感的體驗(yàn),增加客戶黏性,有效增加線下來訪。項(xiàng)目利用dou+將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶,為引爆視頻提供前期流量,堅(jiān)持我們是地產(chǎn)號本身的原則,不因?yàn)槎兑舻膴蕵坊^度娛樂。

縱觀每一次營銷模式的變革,其實(shí)都在尋求多維度的突破:增加流量、提高轉(zhuǎn)化。通過抖音,杭州城南萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)危為機(jī),將高度精準(zhǔn)的定向資源不斷輸出給目標(biāo)客戶,打造品牌影響力和營銷效果,使品牌與客戶產(chǎn)生情感鏈接,實(shí)現(xiàn)線下有效轉(zhuǎn)化,完成了營銷閉環(huán)。

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