全國萬達(dá)廣場(chǎng)及時(shí)推出“萬達(dá)派”活動(dòng)，打造了淡季營銷又一個(gè)經(jīng)典案例。豐富多元的活動(dòng)在這個(gè)春天讓每一座萬達(dá)廣場(chǎng)都綻放光彩。
春節(jié)之后歷來是傳統(tǒng)的商業(yè)淡季。全國萬達(dá)廣場(chǎng)及時(shí)推出“萬達(dá)派”活動(dòng)，打造了淡季營銷又一個(gè)經(jīng)典案例。超值優(yōu)惠折扣、精美美陳展覽、國風(fēng)表演、品牌快閃店等在各大城市的萬達(dá)廣場(chǎng)繽紛亮相，人潮涌動(dòng)、歡歌笑語。豐富多元的活動(dòng)在這個(gè)春天讓每一座萬達(dá)廣場(chǎng)都綻放光彩。
萬達(dá)派始于促銷，但不止于促銷。一場(chǎng)匯聚視覺盛宴、沉浸體驗(yàn)、特享福利、國潮聯(lián)動(dòng)、玩樂派對(duì)等豐富內(nèi)涵的營銷IP活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者、商家和萬達(dá)廣場(chǎng)更緊密地連接在一起，開創(chuàng)了極具差異化的行業(yè)營銷先例。
打造新IP，衍生五大派
萬達(dá)廣場(chǎng)之所以在陽春三月創(chuàng)立萬達(dá)派項(xiàng)目，主要基于三個(gè)原因。
首先，疫情之后，商業(yè)市場(chǎng)亟待復(fù)蘇，而提高商家銷售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營恢復(fù)，對(duì)于萬達(dá)廣場(chǎng)來說是重中之重。
其次，此次“萬達(dá)派”活動(dòng)被定義為特一級(jí)活動(dòng)，核心是營銷內(nèi)容差異化，形成行業(yè)的高度關(guān)注。通過萬達(dá)派，讓零售淡季有萬達(dá)的聲音。
最后，這是針對(duì)客群進(jìn)行的更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。3月是萬物復(fù)蘇的時(shí)節(jié)，而“萬達(dá)派”是針對(duì)年輕人做的潮流化、年輕化、數(shù)字化的定位活動(dòng)，其核心是讓年輕客層感受到萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)他們的關(guān)注。
“萬達(dá)派”不僅有時(shí)尚的理念與視覺，更擁有足夠的差異性，在“自成潮派”的理念下引爆五個(gè)“小宇宙”：城市派、國潮派、狂歡派、玩樂派與合作派。
五個(gè)思維導(dǎo)向，立足于不同的方向，既可彰顯個(gè)性，又能融入城市文化。更重要的是，來萬達(dá)廣場(chǎng)的年輕人可以自成潮派，讓這個(gè)群體的消費(fèi)頻率更高。
萬達(dá)廣場(chǎng)遍布全國各地，“萬達(dá)派”在不同的城市也有不同的展現(xiàn)形式。城市派讓每一個(gè)城市的文化和特點(diǎn)，都成為線下營銷活動(dòng)的場(chǎng)景，給城市年輕人的生活方式提供一種文化導(dǎo)向。比如北京的包容，上海的國際化時(shí)尚前沿，抑或二三線城市的美食文化和歷史文化。京城派、魔都派、花漾派、古都派、潮客派、草原派、山城派、江湖派等等，百花齊放，自成潮派，讓不同城市的消費(fèi)者都能找到自己熟知的記憶點(diǎn)，將城市文化嫁接到活動(dòng)中，可以和消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通。
萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)手上萬個(gè)國貨合作品牌，舉辦國風(fēng)表演、非遺課堂、國潮市集等系列活動(dòng)。國潮派讓消費(fèi)者體會(huì)到中國的大國形象，也體會(huì)到國貨帶來的自豪感，這也是在國家內(nèi)循環(huán)之下強(qiáng)烈的表達(dá)。
玩樂派將藝術(shù)的、文化的內(nèi)容帶入每一座廣場(chǎng)，給消費(fèi)者營造更多可以打卡、互動(dòng)的場(chǎng)景與空間。同時(shí)，以巨幅懸念符號(hào)、隨處可見的萬兔變身、魔性視頻、春日運(yùn)動(dòng)會(huì)、地鐵場(chǎng)景制造、綠野踏春風(fēng)箏節(jié)、帳篷節(jié)等，讓“萬達(dá)派”不斷帶給消費(fèi)者驚喜刺激。
狂歡派是全品類的促銷，讓大家在消費(fèi)中狂歡。萬達(dá)廣場(chǎng)攜手上萬個(gè)品牌商，在全國萬達(dá)廣場(chǎng)推出超級(jí)折扣，還通過萬達(dá)廣場(chǎng)小程序發(fā)起多重優(yōu)惠玩法，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)廣場(chǎng)的線上線下銷售閉環(huán)。
合作派充分體現(xiàn)萬達(dá)廣場(chǎng)作為潮流商業(yè)聚合大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，跨界合作為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可能，貢獻(xiàn)更多實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
聯(lián)動(dòng)藝術(shù)家，撬動(dòng)消費(fèi)者
購物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多元，消費(fèi)信息越來越混合。而萬達(dá)相信，有一種力量可以撬動(dòng)消費(fèi)者——文化和藝術(shù)帶來的精神驅(qū)動(dòng)。
在物質(zhì)豐富的時(shí)代，文化和藝術(shù)可以站在潮流的前端，表達(dá)潮流風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)消費(fèi)新方向。常規(guī)的營銷活動(dòng)往往單純依靠價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者，而深層的營銷活動(dòng)其實(shí)是給消費(fèi)者帶來延續(xù)性的體驗(yàn)，通過差異化的精神體驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
在此次“萬達(dá)派”活動(dòng)中，萬達(dá)邀請(qǐng)了三位藝術(shù)家聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作。每一位藝術(shù)家在自己的領(lǐng)域里都是IP，通過他們的作品更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
三位藝術(shù)家通過環(huán)環(huán)相扣的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，把創(chuàng)作從2D的主視覺插畫延伸到3D的線下美陳，并實(shí)現(xiàn)線上線下的共振。每一個(gè)來到萬達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者，都會(huì)被眼前濃郁的視覺感受打動(dòng)，仿佛在春天體驗(yàn)一次愉快的旅行。
這也契合了萬達(dá)“線上線下一體化”的新商業(yè)模式。比如已經(jīng)熱爆兩屆的萬味榜，就是針對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的線上線下完美結(jié)合體。消費(fèi)者既能在線下體驗(yàn)到便捷的餐飲服務(wù)，又能在參與過程中在線上享受到獨(dú)家的有針對(duì)性的內(nèi)容。
征服Z世代，吸引年輕人
在品牌建設(shè)中，萬達(dá)廣場(chǎng)的核心定位就是幸福生活中心。而幸福更多存在于感知層面，需要靠功能化和體驗(yàn)化同步來打造品牌形象，給消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
萬達(dá)廣場(chǎng)如今在年輕群體中已經(jīng)打造出了一定的影響力，但在不同的城市，面對(duì)的情況也不盡相同。在一二線城市中，萬達(dá)廣場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，消費(fèi)者的選擇也比較多；而在三四線城市，萬達(dá)廣場(chǎng)就是城市的中心。無論在什么城市，萬達(dá)廣場(chǎng)都需要進(jìn)一步強(qiáng)化IP。
此次“萬達(dá)派”被定為營銷特一級(jí)活動(dòng)，確保它能夠跨越商圈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化，打造自創(chuàng)IP，標(biāo)新立異，打出不一樣的競(jìng)爭(zhēng)策略。
受互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)影響成長的一代人，被稱作“Z世代”，這個(gè)年輕群體已經(jīng)成為商家的必爭(zhēng)人群。為了征服Z世代，萬達(dá)廣場(chǎng)做了深入的客群研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費(fèi)觀點(diǎn)與其他年齡層不同，他們更注重精神、體驗(yàn)、個(gè)性和潮流。
因此，萬達(dá)廣場(chǎng)打造出了更吸引Z世代的業(yè)態(tài)組合——體驗(yàn)&院線&餐飲&社交中心。比如，商管集團(tuán)東區(qū)在這次活動(dòng)中推出的“超級(jí)集裝箱”，就成為年輕消費(fèi)者的互動(dòng)打卡點(diǎn)。在萬達(dá)廣場(chǎng)多元的場(chǎng)景下，既有物美價(jià)廉的商品，又能表達(dá)個(gè)性身份，年輕客群自然絡(luò)繹不絕。
通過年輕時(shí)尚的活動(dòng)，疊加不同的文化和藝術(shù)表達(dá)，也能觸動(dòng)年輕人的內(nèi)心，與他們?cè)絹碓浇?。比如此?“萬達(dá)派”活動(dòng)，就用最好的資源與消費(fèi)者溝通、共融、共鳴，讓沒有界限的 “萬達(dá)派”成為最能代表Z世代的生活態(tài)度。
