6月的武漢，空氣中的熱力分子逐步活躍起來，盛夏時節(jié)未到，一股“鼎沸”的熱浪開始迅速沖擊著整座“江城”，在漢街、菱角湖萬達(dá)廣場、航空路等各大核心商圈依次蔓延開來。

這股熱浪的“主人”就是在江城武漢早已家喻戶曉的“漢秀”，而今天的故事則要從一個“神秘黑箱”驚現(xiàn)漢街說起??

率先試水“懸念營銷”

據(jù)國外的一份權(quán)威學(xué)術(shù)資料介紹，在消費(fèi)者心中，有一個神秘的“黑箱效應(yīng)”，當(dāng)一個充滿神秘感的物體暴露于公眾視野，這會充分激發(fā)人們的圍觀和猜想。

2014年6月4日，一個印有“6月7日見”的神秘黑箱驚現(xiàn)在漢街的“昭君廣場”，令人驚詫的是，里面發(fā)出了各種奇怪的聲音，雷鳴、風(fēng)暴、怪獸的吼叫??從外面看，除了漢秀的醒目LOGO，似乎沒有太多的線索可以去探究。

強(qiáng)大的“懸念”引發(fā)了公眾、媒體的共同關(guān)注。從“神秘黑箱”矗立漢街開始，2小時內(nèi)將近2000路人圍觀；3小時內(nèi)，包括新浪湖北、大楚網(wǎng)、漢網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等湖北主流網(wǎng)媒強(qiáng)勢曝光。新浪微博端，在48小時內(nèi)，#神秘黑箱#話題閱讀量達(dá)到850000人次，吸引了20000余人討論。隨之，一條有關(guān)“神秘黑箱”的視頻也在網(wǎng)絡(luò)上不斷被搜索、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載，連續(xù)4天盤踞優(yōu)酷頻道首頁，4天瀏覽量達(dá)到1217000次。

從6月4日到6月5日，“神秘黑箱”成了湖北媒體和武漢市民討論的熱點(diǎn)話題，“黑箱里到底有什么？6月7日會見到什么？是漢秀的預(yù)演還是？”毫無疑問，6月7日已經(jīng)聚焦了所有媒體、市民以及無數(shù)網(wǎng)民的共同關(guān)注。

而作為“漢秀超感互動體驗(yàn)會”的前奏，這個僅價值人民幣200元的“神秘黑箱”就像一顆強(qiáng)力信號彈，將大家的關(guān)注度強(qiáng)勢引導(dǎo)，創(chuàng)造了投入上百萬元廣告才可實(shí)現(xiàn)的品牌曝光度和影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，具備“神秘感”的事物將擁有極強(qiáng)的話題性，媒體、公眾的共鳴必定將這種“神秘感”引爆。但這其中，必須有“標(biāo)的物”，有供討論的“內(nèi)容”，同時還需要有策略得當(dāng)?shù)?span id="lso178vhnk" class="fs">“議題管理”，才可將話題實(shí)現(xiàn)最大化延伸與發(fā)酵。

無疑，對漢秀超感互動體驗(yàn)會來說，“神秘黑箱”是整個營銷事件的起點(diǎn)，個中的懸念恰當(dāng)?shù)貪M足了對傳播要素的需求，輔之策略精準(zhǔn)的傳播議題管理，“6月7日見”也成為一種共同的期待。

但，這一切才剛剛開始??

激發(fā)線上線下互動

在大家競相猜測之時，6月6日，隨著場地搭建置景的完成，“神秘黑箱”謎底在漢秀官博上揭曉，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到29892次，閱讀量破10萬，評論量近5000。

但6月7日的謎底還是沒有真正揭開，但江城市民的敏感神經(jīng)已被徹底撩動起來，“體驗(yàn)”——這是所有人心中共同的愿望。

對漢秀這件集世界舞臺頂級藝術(shù)魅力與現(xiàn)代科技精華于一身的偉大作品來說，在無法讓人們親身領(lǐng)略到她的美輪美奐前，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造出與眾不同的“體驗(yàn)”是一個巨大的課題。更關(guān)鍵的是，6月20日漢秀將正式開啟全球售票，一場成功的消費(fèi)者互動體驗(yàn)活動，勢必對票務(wù)營銷的推動帶來事半功倍的效果。

4個周末，8場活動，如何在無法增加成本的前提下保持活動的連續(xù)性、創(chuàng)意性、故事性、互動性，能夠持續(xù)形成消費(fèi)者期待，同時又能將漢秀的魅力進(jìn)行詮釋與傳遞，打造“眼球效應(yīng)”，這是橫亙在前不可避及的一個課題。

“互動、交流、碰撞、分享”，這是“體驗(yàn)”的核心，這要求現(xiàn)場必須要“好看、好玩、有趣、有料”。當(dāng)筆者親身參與到漢秀超感互動體驗(yàn)會中，切身感受到了一種“與眾不同”。在現(xiàn)場，處處顯現(xiàn)著內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性與創(chuàng)新技術(shù)的融合。

在漢街“昭君廣場”中央，一幅達(dá)到113平方米的手繪裸眼3D畫勾勒出“壯闊瀑布+無底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關(guān)聯(lián)緊密，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，集視覺、聽覺、觸覺于一體，引得無數(shù)市民以各種造型拍攝“驚險一刻”。

就3D體驗(yàn)區(qū)而言，超百平的面積在國內(nèi)較為罕見，這將最大限度保證畫面的沖擊力；而手繪的表現(xiàn)力將能夠制造出更為逼真的效果，加之漢秀的水元素融合，裸眼3D畫成為漢街亮點(diǎn)從一開始就在意料之中。

而在AR互動現(xiàn)場，人們只要對著LED大屏稍稍一動腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面，而隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開互動，這種虛實(shí)結(jié)合的畫面是當(dāng)下極具科技感的一種技術(shù)表現(xiàn)，也被稱為“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)(Augmented Reality Technique，簡稱AR)”。

兩大體驗(yàn)區(qū)讓所有人領(lǐng)略到“水元素”的魅力，加深了對漢秀的理解。除了諸多慕名前來的江城市民、漢街上的時尚達(dá)人，甚至來自北京的太極大師、身著漢服傳播楚漢文化的武漢大學(xué)學(xué)生的出現(xiàn)更讓體驗(yàn)現(xiàn)場變得熱鬧非凡，妙趣橫生。

從6月7日活動啟幕，截至6月17日，4場超感互動體驗(yàn)會中，活動現(xiàn)場吸引了5230余人參與體驗(yàn)，打造了漢街最熱的一道景象。

與此同時，在活動場地的另一端，“二維碼掃描關(guān)注+動感微拍+線上闖關(guān)搶票互動游戲”則聯(lián)合打造了一場精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)會。如線下活動所帶來的熱潮，漢秀超感互動體驗(yàn)會的線上闖關(guān)游戲也吸引了92543人的熱情參與，12016個網(wǎng)友成功闖關(guān)。這是漢秀首次運(yùn)用HTML5打造線上游戲，并將PC端和手機(jī)端一舉打通，讓目標(biāo)人群在掃描二維碼、參與闖關(guān)的過程中，不僅對漢秀有更多的了解，同時也漸漸成為漢秀的鐵桿粉絲。

值得一提的是，為了讓消費(fèi)者更好地參與活動體驗(yàn)，漢秀實(shí)現(xiàn)了對Infographic技術(shù)的大膽創(chuàng)新嘗試，以信息圖的方式，將體驗(yàn)流程以及漢秀較為晦澀的技術(shù)等核心信息進(jìn)行全面解讀，加深認(rèn)知。

體驗(yàn)會成“熱門事件”

酒好，巷子再深也不怕，酒香依舊飄香千里，更何況漢秀超感互動體驗(yàn)會的場地又是一條江城市民皆知的“名街”。

在超感互動體驗(yàn)會首站啟幕后，路透社、新華社等國內(nèi)外權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等電視臺，主流權(quán)威媒體《新京報》《楚天都市報》等平面媒體，以及新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等核心的網(wǎng)絡(luò)媒體都在第一時間進(jìn)行了關(guān)注和報道，病毒視頻在優(yōu)酷、騰訊、鳳凰、樂視等平臺總瀏覽量達(dá)到3719000次。

尤其是6月7日體驗(yàn)會啟幕當(dāng)天，湖北主流的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體記者“組團(tuán)”到漢街活動現(xiàn)場，親身體驗(yàn)感受、了解漢秀。在活動開始僅1小時后，各大媒體的新聞即快速見刊，持續(xù)跟蹤報道。彼時，漢秀超感互動體驗(yàn)會在媒體的持續(xù)關(guān)注中不斷的發(fā)酵。

在自媒體平臺，#神秘黑箱+漢秀超感互動體驗(yàn)會#話題閱讀量達(dá)1289000次，30000人討論，轉(zhuǎn)發(fā)11523次，評論1820條，收獲16000余個贊，微信平臺粉絲增長1425人，微博粉絲增長6245人，同時，DSP網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告曝光量達(dá)9448000次。

橫向?qū)Ρ雀鞣降男侣剤蟮?，媒體的視角雖有不同，但對漢秀的解讀始終是核心。如《新京報》在報道中提及：無論是裸眼3D畫還是“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)”，都緊密圍繞水這個元素展開，而水也正是漢秀的主題。

無論是體驗(yàn)會現(xiàn)場對“水”的詮釋，還是媒體報道中不斷被提及的漢秀劇場，漢秀超感互動體驗(yàn)會都讓人們對漢秀的了解更深，這也正是漢秀超感互動體驗(yàn)會所期望的——體驗(yàn)漢秀，了解漢秀，感受不一樣的漢秀，未來走進(jìn)美輪美奐的漢秀。

時下，這場活動正在江城持續(xù)釋放著他的熱情與活力。在未來的一個月時間里，越來越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”。這場由漢秀超感互動體驗(yàn)會掀起的夏日熱浪也將在江城不斷地激蕩下去。

后記：

回顧過去的8場“漢秀超感互動體驗(yàn)會”，感覺就像一部精彩的長篇電影，8個篇章中內(nèi)容各有不同，但卻在講述同一個故事，主題鮮明，訴求明確，漢秀是這部電影的靈魂。

如果把漢秀超感互動體驗(yàn)會的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看成是這部“長篇電影”的編劇和導(dǎo)演，在這個過程中他們所遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜，最困難的便是如何去詮釋漢秀。

作為一場世界頂級“秀”，在真容未見之前，要充分考慮到商業(yè)性與保密性，既不能對信息進(jìn)行過多的呈現(xiàn)，同時又要讓消費(fèi)者在此前的認(rèn)知基礎(chǔ)上能夠?qū)h秀有進(jìn)一步的了解，甚至是體驗(yàn)。最為關(guān)鍵的是，這樣一場互動體驗(yàn)秀，還要肩負(fù)起為6.20全球開票進(jìn)行預(yù)熱、造勢、拉動銷售的重?fù)?dān)。其中的艱難，可以想象。

從一開始，常規(guī)化“Roadshow”的模板就已經(jīng)被沖擊得支離破碎。因?yàn)橐话阈缘哪Ｊ胶驮O(shè)計難以承載如此復(fù)合型的任務(wù)。況且，漢秀是集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的一件極有代表性的作品，這個偉大創(chuàng)意從誕生開始就意味著她的與眾不同。

所以，即便是一場“Roadshow”，也要有其差異化的地方。集團(tuán)王健林董事長曾經(jīng)在第十屆中國企業(yè)競爭力年會講道：“萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是中國最大的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)更注重模式創(chuàng)新，要走不一樣的路。”某種程度上，這是漢秀的創(chuàng)意之根和創(chuàng)新之魂，同時也是這場漢秀超感互動體驗(yàn)會的核心創(chuàng)意原點(diǎn)。

基于此，在8場活動中，活動主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，采取了集團(tuán)內(nèi)前所未有的營銷手法，即便在行業(yè)內(nèi)也開了先河。借助AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)詮釋漢秀的水元素內(nèi)涵，通過高達(dá)百平的手繪裸眼3D傳遞漢秀的多層空間與無盡想象，通過HTML5網(wǎng)頁平臺搭建闖關(guān)游戲平臺，借助Infographic技術(shù)以信息圖的方式解讀漢秀，引導(dǎo)活動體驗(yàn)。通過真正的創(chuàng)新與科技感來詮釋“科技文化·水中千年”的活動主題。

6個月之后，漢秀將正式向世人展現(xiàn)她的美輪美奐與