第100 座萬達廣場，將于今年10 月31 日在昆明建成開業(yè)，這是集團今年的標志性大事件，對此采取定制化的傳播策略和媒介表達，是百城時代的題中應有之意。

100 座萬達廣場，意味著什么？這不僅僅是萬達商業(yè)疆域王者之風的物理顯露，更是一次中國商業(yè)力量大變局的成功演繹。如果把這100 個地標在地圖上漸次點亮，那幾乎就是一個中國版圖的星光秀。“簽到萬達 點亮中國”活動，因此產生。

當好急先鋒

作為百座萬達廣場慶典活動預熱的第一仗，“簽到萬達 點亮中國”活動于9 月20 日上線，在微信、微博等社交媒體平臺上開始蓄力傳播。

處于每一座萬達廣場生活圈的用戶，均可以在微信或微博上發(fā)送位置，完成簽到，同時可以曬出自己逛萬達廣場的照片，并接受粉絲點贊。隨著簽到數(shù)增加，萬達廣場將被漸次點亮，簽到數(shù)越多，點亮的效果越顯著。

在活動頁面的照片墻上，每一座萬達廣場擁有一面專屬的照片墻，每個萬達廣場簽到用戶發(fā)送的照片，適時更新展示，某種意義上具備了“直播”的效果。活動頁面還專門設置了一個“萬眾矚目”倒計時按鈕，把“百店同慶，狂歡72 小時”隱藏其中，讓粉絲形成期待，等到10 月下旬揭曉這一神秘驚喜。

作為對用戶的激勵和獎勵，活動也設置了iPhone 6 等獎品。

社交媒體發(fā)力

活動經(jīng)集團官方微信和微博平臺首發(fā)后，集團各系統(tǒng)總數(shù)超過300 個子微博子微信持續(xù)跟進轉發(fā)，同時配以微博、微信紅人大號傳播，很快形成傳播聲量，簽到人次和參與人次快速拉升。

整個活動推廣和傳播設定為四個階段，第一階段是上線初期集團自有新媒體群的發(fā)布傳播；第二階段是國慶長假前夕和期間，利用微博紅人和微信大號進行擴散傳播；第三階段是國慶長假后一周內，集團自有新媒體群第二輪推廣和微博紅人、微信大號擴散；第四階段是10 月下旬收官之戰(zhàn)，為集團百座萬達廣場慶典獻禮聚人氣。

同時，線下也輔以海報宣傳，在每座萬達廣場部署活動二維碼，用戶可以掃碼參與活動。

截至10 月28 日，活動簽到人數(shù)達到106 萬，參與人次超過1100 萬，全網(wǎng)傳播聲量達到 5600萬次。

品牌軟性表達

“簽到萬達 點亮中國”線上活動，采取了社會化的玩法和整合營銷思路，企業(yè)文化中心在傳播策略上并未硬性推廣“百座萬達廣場”這一字眼，而是將這一主題概念根植于整個活動環(huán)節(jié)和細節(jié)中，粉絲用戶通過在微信或微博上“簽到”這個動作，完成對中國版圖的“點亮”，這其中，“百座萬達廣場”是一種互動和嵌入式傳遞，用戶完成簽到和點亮之后，“百座萬達廣場”的概念自然而然也就深入人心了。

王健林董事長此前在電商座談會上提及，全集團要加大新媒體營銷嘗試和力度。實際上也是，微信微博等社交平臺的力量，正在于人的互動交流和情感的傳遞，對于營銷而言，將產品主張寓于社會化互動之中，實現(xiàn)品牌的軟營銷和深度表達，或許不失為一條可以持續(xù)探索的新路。