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2015年4月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

打通線上線下 百店初嘗甜頭

作者:商管總部 李阜長

2014年,萬達(dá)廣場(chǎng)探索線上線下一體化營銷模式,統(tǒng)一營銷活動(dòng)共23檔,其中18檔應(yīng)用新媒體營銷,銷售額達(dá)476億元。

商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇,零售市場(chǎng)消費(fèi)低迷,電商以更猛烈的方式?jīng)_擊實(shí)體零售。如何通過創(chuàng)新營銷持續(xù)吸引客流,提升銷售業(yè)績(jī),是擺在萬達(dá)廣場(chǎng)面前的一道難題。

萬達(dá)廣場(chǎng)以創(chuàng)新營銷為主題,圍繞與電商平臺(tái)合作、新媒體應(yīng)用、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷、品牌文化傳播四個(gè)維度,探索線上線下一體化營銷模式。2014年,萬達(dá)廣場(chǎng)統(tǒng)一營銷活動(dòng)共23檔,其中18檔應(yīng)用新媒體營銷,銷售額達(dá)476億元,廣場(chǎng)日均客流量達(dá)6.4萬人次,發(fā)展會(huì)員3912萬人,會(huì)員銷售金額34.2億元。

利用電商平臺(tái)提升業(yè)績(jī)

萬達(dá)廣場(chǎng) 百店同慶檔期,活動(dòng)前15天,萬匯網(wǎng)專屬活動(dòng)頁面全新上線,六大門戶網(wǎng)站同步推出,513個(gè)主力品牌APP鏈接?;顒?dòng)期間優(yōu)惠券下載2.7萬張,綜合禮包下載3.9萬個(gè)。商家接受券、卡達(dá)成實(shí)體店銷售2.9億元。萬匯網(wǎng)會(huì)員交易37.9萬單,會(huì)員交易額3.01億元,占總銷售額33億元的9.07%。

2014年中慶檔期,廣場(chǎng)與電商合作推出萬達(dá)廣場(chǎng)發(fā)錢啦多倍積分換禮持卡消費(fèi)贈(zèng)電影票等活動(dòng),活動(dòng)三天全國廣場(chǎng)總銷售額15.22億元,萬匯網(wǎng)優(yōu)惠券下載0.95萬張,綜合禮包下載1.3萬個(gè)。萬匯網(wǎng)會(huì)員交易13.4萬單,會(huì)員交易額1.07億元,占總銷售額15.22億元的7%。

萬達(dá)廣場(chǎng)跨界整合商管主體活動(dòng)、主力品牌定制活動(dòng)、各系統(tǒng)活動(dòng),推出萬達(dá)獨(dú)有促銷優(yōu)惠活動(dòng);實(shí)現(xiàn)了在線活動(dòng)報(bào)名—現(xiàn)場(chǎng)參與、折扣預(yù)售—線下消費(fèi)、在線搶購—線下提貨。顧客線上預(yù)訂、線下接受服務(wù),安心消費(fèi),萬達(dá)電商與萬達(dá)廣場(chǎng)的聯(lián)袂,被譽(yù)為最放心網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

新媒體助力營銷傳播

首創(chuàng)百店同慶微信頭像?;顒?dòng)前三天全國萬達(dá)廣場(chǎng)員工4.6萬人,品牌商家駐場(chǎng)促銷員工38萬人統(tǒng)一行動(dòng),更換微信頭像,瞬間傳播受眾達(dá)到5300萬人。同時(shí),與萬達(dá)廣場(chǎng)品牌庫2088個(gè)品牌官方微信全面聯(lián)動(dòng),創(chuàng)造微信傳播經(jīng)典案例。

策劃簽到萬達(dá)點(diǎn)亮中國神秘邀請(qǐng)函新媒體活動(dòng),信息連鎖爆炸傳播,全網(wǎng)傳播聲量超過5800萬次,新媒體互動(dòng)參與人數(shù)超過110萬人次;網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道超過1200篇,累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)18萬次,媒體覆蓋人群總數(shù)超過6.9億。

2014萬達(dá)商業(yè)年會(huì)在媒體傳播上全新升級(jí)。開通了萬商會(huì)在線注冊(cè)官網(wǎng)及信息發(fā)布平臺(tái),具備線上快速注冊(cè)功能,用戶注冊(cè)成功后現(xiàn)場(chǎng)掃碼參會(huì)。6000個(gè)品牌注冊(cè),信息閱讀量達(dá)到13萬次以上,媒體報(bào)道量和百度搜索指數(shù)均達(dá)到新高。

挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

挖掘萬匯網(wǎng)會(huì)員、主力店會(huì)員、各品牌會(huì)員、異業(yè)合作品牌數(shù)據(jù),向目標(biāo)消費(fèi)者推送活動(dòng)信息,定向組織營銷活動(dòng),提升活動(dòng)綜效。

萬達(dá)廣場(chǎng)與電商挖掘萬匯網(wǎng)會(huì)員數(shù)據(jù),淡季推出萬達(dá)會(huì)員狂想曲活動(dòng),按年齡層、消費(fèi)頻次分別向目標(biāo)會(huì)員推出專享折扣、免費(fèi)體驗(yàn)禮包、在線折上折下載抵現(xiàn)、拓卡優(yōu)待活動(dòng),新增會(huì)員437萬,會(huì)員在廣場(chǎng)交易額6.5億。

南京江寧萬達(dá)廣場(chǎng)百店同慶期間針對(duì)會(huì)員線上銷售內(nèi)購券,增加銷售1800筆,創(chuàng)造銷售200萬元;利用順豐快遞數(shù)據(jù)提取本市高檔小區(qū)10000份快遞郵貼,宣傳活動(dòng)信息,精準(zhǔn)到達(dá)。

聯(lián)動(dòng)平安銀行信用卡,2014年10月在6家萬達(dá)廣場(chǎng)推出信用卡滿千送百、持儲(chǔ)蓄卡指定餐飲買一送一,贈(zèng)送金額由銀行承擔(dān)?;顒?dòng)期間平安信用卡在廣場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)金額8262萬元。

品牌活動(dòng)傳播品牌形象

2014年,萬達(dá)廣場(chǎng)策劃大型品牌性活動(dòng)。百店同慶 夢(mèng)想盒子大型品牌活動(dòng),全國100座萬達(dá)廣場(chǎng)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)10000個(gè)夢(mèng)想。先后舉辦健康騎行 公益社會(huì)家庭黃金馬拉松活動(dòng),全國共有530萬家庭報(bào)名,累計(jì)參與人數(shù)逾千萬。

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