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2014年4月 首頁(yè) > 企業(yè)內(nèi)刊

持續(xù)發(fā)力 鎖定勝局

作者:煙臺(tái)項(xiàng)目公司

2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)之外,公司針對(duì)豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推,平均兩周一次,交叉推盤(pán),創(chuàng)造階段性節(jié)點(diǎn)。

煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總建筑面積118萬(wàn)平方米,可銷(xiāo)售產(chǎn)品包括甲級(jí)寫(xiě)字樓、SOHO、豪宅、商業(yè)4種業(yè)態(tài),共計(jì)40萬(wàn)平方米。煙臺(tái)項(xiàng)目公司在集團(tuán)指導(dǎo)下,2013年調(diào)整策略,強(qiáng)化執(zhí)行,豪宅開(kāi)盤(pán)取得成功;2014年持續(xù)發(fā)力,重新起勢(shì),2月份完成簽約指標(biāo)159%,回款指標(biāo)189%。

清醒思考 謀求穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo)

2012年底,煙臺(tái)項(xiàng)目商鋪首次開(kāi)盤(pán)共計(jì)銷(xiāo)售274套,8.43億元,創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡,但2013年初,商鋪續(xù)銷(xiāo)速度緩慢,轉(zhuǎn)戰(zhàn)SOHO、甲級(jí)寫(xiě)字樓,開(kāi)盤(pán)和續(xù)銷(xiāo)都不理想。在此情況下,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng),制定了清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)部署,煙臺(tái)公司堅(jiān)定執(zhí)行。最終,豪宅8月份首次開(kāi)盤(pán),當(dāng)月成交147套,銷(xiāo)售金額4.2億元,一舉扭轉(zhuǎn)持續(xù)半年多的銷(xiāo)售頹勢(shì)。

豪宅火爆熱銷(xiāo)的同時(shí),商鋪銷(xiāo)售緩慢并沒(méi)有得到根本改善,SOHO和甲級(jí)寫(xiě)字樓仍然面臨銷(xiāo)售速度難以突破的瓶頸。煙臺(tái)公司意識(shí)到,豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)僅僅是一個(gè)開(kāi)始,如何持續(xù)發(fā)力,并通過(guò)豪宅熱銷(xiāo)帶動(dòng)商鋪、甲寫(xiě)等滯銷(xiāo)產(chǎn)品的穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo),必須要思考清楚。

公司重點(diǎn)思考了三個(gè)問(wèn)題:以投資類(lèi)產(chǎn)品為銷(xiāo)售主導(dǎo)的萬(wàn)達(dá)綜合體營(yíng)銷(xiāo),需要持續(xù)高人氣、高關(guān)注度來(lái)形成大客戶(hù)和散戶(hù)之間的擠壓,借助豪宅熱銷(xiāo),項(xiàng)目已經(jīng)重新起勢(shì),再次獲得全城矚目,接下來(lái)如何保持熱銷(xiāo)氛圍,持續(xù)獲得市場(chǎng)關(guān)注和客戶(hù)追捧?豪宅開(kāi)盤(pán)后,煙臺(tái)項(xiàng)目已無(wú)新產(chǎn)品可以首開(kāi),缺少引爆市場(chǎng)的興奮點(diǎn),面對(duì)續(xù)銷(xiāo),如何把握推盤(pán)節(jié)奏,做好全線(xiàn)產(chǎn)品快速交叉推盤(pán)?豪宅客戶(hù)圈層一定具備購(gòu)買(mǎi)商鋪、甲寫(xiě)和SOHO的實(shí)力,如何維系好老客戶(hù),深挖客戶(hù)圈層,讓豪宅客戶(hù)以及他們的朋友們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,成為商鋪、甲級(jí)寫(xiě)字樓和SOHO的業(yè)主?

厘清思路 精準(zhǔn)有效執(zhí)行

基于以上思考,煙臺(tái)項(xiàng)目公司制定四點(diǎn)策略,精準(zhǔn)有效執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目逆市熱銷(xiāo)傳奇。

炒作熱銷(xiāo),讓豪宅熱銷(xiāo)成為續(xù)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)。公司在線(xiàn)上充分造勢(shì)整合報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播、電視、微信等媒體釋放熱銷(xiāo)信息,以業(yè)績(jī)震撼市場(chǎng),引發(fā)綜合體全業(yè)態(tài)帶來(lái)全新國(guó)際化的生活方式熱議,鋪墊商鋪等投資類(lèi)產(chǎn)品的續(xù)銷(xiāo)。在線(xiàn)下,我們也層層滲透,鞏固行業(yè)地位。政府層面,豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后,我們立即組織區(qū)政府、房地局等部門(mén)舉辦慶功宴,將熱銷(xiāo)信息在公務(wù)員群體中廣泛傳播;意見(jiàn)領(lǐng)袖層面,我們?cè)陂_(kāi)展大規(guī)模客戶(hù)答謝活動(dòng)的同時(shí),組織種子客戶(hù)、媒體進(jìn)行小規(guī)模的答謝晚宴,促使熱銷(xiāo)信息的傳播、放大,內(nèi)部員工層面,我們對(duì)項(xiàng)目公司全員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作宣講匯報(bào),及時(shí)展開(kāi)全員營(yíng)銷(xiāo)。公司還持續(xù)客戶(hù)答謝,提升滿(mǎn)意度和客戶(hù)口碑。豪宅開(kāi)盤(pán)后,我們立即舉辦馬山寨高爾夫客戶(hù)答謝會(huì)、海棠秀大型演出等各類(lèi)客戶(hù)維護(hù)活動(dòng)。自2013年9月份以來(lái),15場(chǎng)客戶(hù)答謝活動(dòng),累計(jì)制造老帶新客戶(hù)103組,創(chuàng)造4.37億元成交額。

創(chuàng)造熱點(diǎn),多業(yè)態(tài)交叉推盤(pán)聚焦市場(chǎng)。2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)之外,公司針對(duì)豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推,平均兩周一次,交叉推盤(pán),創(chuàng)造階段性節(jié)點(diǎn),累計(jì)獲得豪宅成交98套,商鋪成交25套,SOHO成交104套。我們還利用熱銷(xiāo)釋放漲價(jià)預(yù)期,實(shí)時(shí)把握存量房源情況,采用案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)——營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理——營(yíng)銷(xiāo)副總?cè)?jí)談判機(jī)制,靈活釋放促銷(xiāo)折扣,促進(jìn)成交。

精細(xì)營(yíng)銷(xiāo),把各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作推向極致。我們堅(jiān)持CALL客,不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。開(kāi)盤(pán)后,我們針對(duì)18103個(gè)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)名單,11243個(gè)來(lái)電客戶(hù)名單,6357個(gè)市中心拆遷客戶(hù)名單進(jìn)行地毯式的排查,通過(guò)Call客,銷(xiāo)售豪宅11套、商鋪7套、寫(xiě)字樓1層,實(shí)現(xiàn)對(duì)已有客戶(hù)資源最大程度的挖掘。推廣過(guò)程中,我們要求做到目標(biāo)客戶(hù)無(wú)盲點(diǎn)覆蓋。媒體投放方面,除報(bào)紙、戶(hù)外、電視、短信等常規(guī)媒體之外,增加樓宇電視、微信、直投、高端雜志等補(bǔ)充媒體,精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶(hù)。寫(xiě)字樓拓客方面,在壹通國(guó)際、市長(zhǎng)大廈、金都大廈、中銀大廈、第一大道等10座寫(xiě)字樓掃樓拓客,獲取客戶(hù)名單170余組。渠道網(wǎng)絡(luò)方面,我們利用意見(jiàn)領(lǐng)袖,持續(xù)進(jìn)行銀行、工商聯(lián)、醫(yī)療教育、青企協(xié)等12場(chǎng)渠道活動(dòng),累計(jì)參與人數(shù)1000人;進(jìn)行龍口、招遠(yuǎn)、萊州等縣級(jí)市大客戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)推介,收集意向客戶(hù)200余組;聯(lián)合天才寶貝、奔馳、南非邁克爾鉆石、報(bào)社期刊中心、易學(xué)名師等高端商家資源,在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦渠道活動(dòng),邀請(qǐng)商家高端會(huì)員客戶(hù)300余組到場(chǎng)參加。

鼓舞團(tuán)隊(duì),以飽滿(mǎn)激情,打贏續(xù)銷(xiāo)持久戰(zhàn)。公司及時(shí)激勵(lì)激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志,制定全面的獎(jiǎng)勵(lì)措施,設(shè)置了每日開(kāi)單獎(jiǎng)、周冠軍獎(jiǎng)、月冠軍獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勝獎(jiǎng)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng),在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成了你追我趕、積極向上的良好氛圍。同時(shí),用專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)助力團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng),自2013年9月以來(lái),舉行近40次專(zhuān)題內(nèi)部培訓(xùn)、案例分享,成為團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的加油站。公司還以家庭氛圍凝聚團(tuán)隊(duì)精神,組織各類(lèi)團(tuán)建活動(dòng),充分溝通,提升凝聚力。

周密部署 做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

在圓滿(mǎn)完成2013年?duì)I銷(xiāo)指標(biāo)后,煙臺(tái)項(xiàng)目公司提前籌劃,嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)工作部署,取得了2014年?duì)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)開(kāi)門(mén)紅,為順利完成2014年指標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

公司全面炒作2013年熱銷(xiāo)信息,再次鞏固行業(yè)地位。按照商業(yè)地產(chǎn)總裁指示,我們以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)25億,銷(xiāo)冠全城為主題,在2014年初對(duì)項(xiàng)目2013年熱銷(xiāo)信息進(jìn)行全面炒作,進(jìn)行全面推廣。同時(shí),我們延續(xù)交叉推盤(pán)思路,創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)。1至2月份,我們梳理了存量房源,利用元旦、春節(jié)期間促銷(xiāo)政策,針對(duì)豪宅、金街兩種產(chǎn)品進(jìn)行了7次有節(jié)奏的少量加推,銷(xiāo)售豪宅22套,商鋪14套。春節(jié)期間,我們?nèi)ψ龊没顒?dòng)和現(xiàn)場(chǎng)包裝,營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍,5天春節(jié)活動(dòng)累計(jì)吸引客戶(hù)1896人,實(shí)現(xiàn)成交2920萬(wàn)元,占全市同期成交量的75%,實(shí)現(xiàn)新春項(xiàng)目銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅,引發(fā)全市媒體及同行的熱議。

煙臺(tái)項(xiàng)目公司在營(yíng)銷(xiāo)工作中總結(jié)了以下幾點(diǎn)心得:第一,端正心態(tài),無(wú)論項(xiàng)目如何困難,都要有必勝的信念;續(xù)銷(xiāo)是一場(chǎng)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn),對(duì)團(tuán)隊(duì)的恒心、耐力及激情都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但天道酬勤,只要堅(jiān)持不懈,就一定能夠收獲成功。第二,萬(wàn)達(dá)綜合體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)決定,在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下,必須找到一至兩種備受市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品,借以掀起市場(chǎng)搶購(gòu)浪潮,拉動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的快速去化。第三,項(xiàng)目越是困難,越應(yīng)該腳踏實(shí)地,遇到困難不退縮、持續(xù)發(fā)力,并找到正確的方法。同時(shí),總經(jīng)理必須帶領(lǐng)項(xiàng)目公司全員上下齊心,各條線(xiàn)緊密配合,共同創(chuàng)造有利于營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。

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